當(dāng)前位置：中國(guó)廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>策劃實(shí)戰(zhàn)>詳細(xì)內(nèi)容 OTC廣告研究 作者：銳策劃 時(shí)間：2010-10-8 字體：[大] [中] [小]

    頸椎病市場(chǎng)一直是頸復(fù)康一家獨(dú)大，09年，頸痛片通過(guò)明星運(yùn)作、衛(wèi)視交叉覆蓋投放，知名度獲得了空前提升。前期運(yùn)作充分體現(xiàn)出福瑞達(dá)豐富的OTC傳播經(jīng)驗(yàn)：產(chǎn)品上市之初對(duì)品名的記憶加強(qiáng)、明星造勢(shì)、療程訴求、終端送牽引器活動(dòng)，可以說(shuō)是一輪執(zhí)行超強(qiáng)的上市攻堅(jiān)戰(zhàn)。
     策略：頸椎病是一個(gè)空間很大的市場(chǎng)，但廣告持續(xù)拉動(dòng)購(gòu)買(mǎi)很難，最大問(wèn)題是患病時(shí)間比較長(zhǎng)，不到嚴(yán)重時(shí)候基本不重視，嚴(yán)重了首先是要去醫(yī)院。頸復(fù)康早期靠渠道與品牌的多年積累，沒(méi)有對(duì)手，逐步填補(bǔ)了頸椎病市場(chǎng)。而頸痛片如今要快速成長(zhǎng)，已經(jīng)不可能再?gòu)?fù)制頸復(fù)康的成
長(zhǎng)之路，頸椎病的發(fā)病特點(diǎn)與治療方式?jīng)Q定了其廣告?zhèn)鞑ヅc方式不可能一招鮮。
     根據(jù)我們的數(shù)據(jù)，頸通片的上市取得了不俗的增長(zhǎng)，但由于產(chǎn)品特點(diǎn)、對(duì)應(yīng)市場(chǎng)等特定因素、一些問(wèn)題也將不可避免，可能會(huì)有四個(gè)瓶頸：
     1、如何應(yīng)對(duì)頸椎病持續(xù)廣告拉動(dòng)難的問(wèn)題？
     2、目前的傳播內(nèi)容與頸復(fù)康基本類(lèi)似，如何從定位層面就有差異？
     3、產(chǎn)品經(jīng)過(guò)上市期，拉動(dòng)市場(chǎng)的傳播內(nèi)容如何升級(jí)？
     4、基于頸椎病的營(yíng)銷(xiāo)特點(diǎn)，渠道終端如何有特點(diǎn)的細(xì)化運(yùn)作？
     建議：限于篇幅，在下面的建議中主要談基于廣告化運(yùn)作，如何差異化定位并有效拉動(dòng)市場(chǎng)。前面我們也分析，頸椎病市場(chǎng)看似巨大，實(shí)質(zhì)很難起量，這么多年也只有頸復(fù)康依靠流通與時(shí)間形成氣候，其它如頸舒顆粒也只有區(qū)域一些銷(xiāo)量。
     目前，頸痛片定位寬泛，訴求主要基于廣譜的癥狀和療程，這也沒(méi)有錯(cuò)，但都是酸脹麻痛，比較散和缺少指向。從傳播來(lái)說(shuō)，建議先抓住最容易嘗試購(gòu)買(mǎi)，也是最多人患病的神經(jīng)根型，結(jié)合嚴(yán)重癥狀教育，可能是目前比較有針對(duì)性的傳播方法。
     神經(jīng)根型是最大的頸椎病患者群，上班族、司機(jī)、伏案工作者等細(xì)分人群很多，實(shí)施中大有文章可做，比大而全的講癥狀更有針對(duì)性與指向性。目前抓住大多數(shù)頸椎不舒服的，抓住正在彷徨的患者，而不是已經(jīng)成為“專(zhuān)家”的老消費(fèi)者，但不放棄酸脹麻痛這些嚴(yán)重患者，早期是快速成功起量的關(guān)鍵，可能更容易拉動(dòng)銷(xiāo)售與建立品牌形象，這也是完成初期知名度積累后，更聚焦的傳播策略。
     創(chuàng)意：張國(guó)立版本創(chuàng)意，用古裝為主，可能是為了更好的用其形象，在早期打知名度時(shí)，也可以理解。但在下一步傳播中，應(yīng)該把更多的創(chuàng)意空間留給患者、產(chǎn)品承諾�？梢愿�生活化、更多產(chǎn)品效果承諾等。
     訴求：本片癥狀加療程訴求，其實(shí)是挺準(zhǔn)的，抓住了頸椎病產(chǎn)品早期傳播的兩大要點(diǎn)，什么是頸椎病、用多長(zhǎng)時(shí)間，都是為銷(xiāo)售作了考慮，正如建議中所說(shuō)，頸椎病的持續(xù)動(dòng)銷(xiāo)比較難。下一步可以在更聚焦的傳播策略下，找到更有銷(xiāo)售力的訴求。
     OTC廣告研究之二：國(guó)人買(mǎi)膏藥信一個(gè)“方”，羚銳需要“文化”營(yíng)銷(xiāo)�。�陳建斌篇）     
    作為國(guó)內(nèi)膏藥的領(lǐng)導(dǎo)品牌，這幾年在形象與訴求上卻不斷更換，從借春晚“俏夕陽(yáng)”到現(xiàn)在請(qǐng)陳建斌，從訴求骨質(zhì)增生到分人群打廣譜，這體現(xiàn)了羚銳希望在傳播上有更大的突破。但研究膏藥傳播特點(diǎn)，會(huì)發(fā)現(xiàn)新的分人群傳播主訴求并不適合，可以說(shuō)羚銳在目前的高度，在品牌上、傳播上，缺少“文化”的提煉、積淀與銜接！
     策略：膏藥的營(yíng)銷(xiāo)，產(chǎn)品核心價(jià)值點(diǎn)是支撐做久做強(qiáng)的關(guān)鍵，中國(guó)人買(mǎi)膏藥信一個(gè)“方”。也就是它的特殊價(jià)值點(diǎn)，比如藏藥好、白藥好，或者是有虎骨、少林寺等等，這些傳統(tǒng)的價(jià)值點(diǎn)讓人相信，這個(gè)膏藥好。而羚銳在做大之后，再做強(qiáng)做久，會(huì)發(fā)現(xiàn)這個(gè)文化點(diǎn)、價(jià)值點(diǎn)是產(chǎn)品長(zhǎng)久銷(xiāo)售提升的關(guān)鍵，這是膏藥營(yíng)銷(xiāo)傳播的特點(diǎn)所在。
     相對(duì)白藥、藏藥這些口碑競(jìng)品，目前一提到羚銳，在知名度之外，羚銳基于產(chǎn)品品牌的特色文化還比較空，羚銳的文化與獨(dú)特點(diǎn)還需盡早確定，如同宛西占領(lǐng)仲景牌對(duì)地黃丸的貢獻(xiàn)是一致的，這對(duì)產(chǎn)品遠(yuǎn)期銷(xiāo)售以及系列產(chǎn)品的提升將起到事半功倍的作用。
     對(duì)骨質(zhì)增生來(lái)說(shuō)，想通過(guò)開(kāi)車(chē)人群，用電腦多了這樣的人群延展，見(jiàn)效會(huì)非常慢，這些新人群重不重視？有沒(méi)有到骨質(zhì)增生的地步？他們可能更關(guān)注美容、補(bǔ)腎這些方面的問(wèn)題。再者做人群文章必須非常緊密的建立在產(chǎn)品特殊文化與特點(diǎn)的基礎(chǔ)之上，否則就會(huì)極大的浪費(fèi)傳播投入。
     創(chuàng)意：本片由于想主打癥狀人群，在創(chuàng)意上主要是把事說(shuō)清楚，把產(chǎn)品功能說(shuō)清楚，這是藥品創(chuàng)意的根本。
     但在人群選擇上，以開(kāi)車(chē)及用電腦這些初期發(fā)病或初期癥狀的人群為主，可能在銷(xiāo)售的拉動(dòng)上比較弱，畢竟這部分人群一是重視不夠，中青年更關(guān)注“形象病”（美容、補(bǔ)腎等），二是癥狀并不十分嚴(yán)重，可能想到是頸椎病、腰椎病，發(fā)現(xiàn)癥狀更傾向于去醫(yī)院拍片檢查，而很難一步到位理解到骨質(zhì)增生，這個(gè)動(dòng)銷(xiāo)的效率與效果有多大，需要考慮。如果要打年輕人，應(yīng)該先從平面教育、活動(dòng)教育，而不建議直接用費(fèi)用較大且說(shuō)不太清的電視廣告。
     訴求：在癥狀特點(diǎn)總結(jié)、產(chǎn)品機(jī)理等方面，還可以更集中、更有感觸。比如骨質(zhì)增生的典型癥狀是什么？這點(diǎn)頸復(fù)康做的很好，酸麻暈脹，非常形象且易記。如果打年輕人群，這個(gè)典型癥狀更重要，因?yàn)樗麄儽戎欣夏耆烁�不清楚骨質(zhì)增生的典型癥狀。再者為什么一貼靈？如果說(shuō)的好，也可能就是羚銳的一個(gè)差異點(diǎn)。
     建議：1、發(fā)掘與發(fā)現(xiàn)羚銳的“文化”，可能是獨(dú)特藥材、可能是神奇來(lái)歷、也可能是地域傳奇。2、確定符合產(chǎn)品定位的傳播主形象，形成傳播積累，明星傳播的同時(shí)也可以有自己獨(dú)特的利益形象。3、用好品牌資產(chǎn)，推出第二梯隊(duì)主力產(chǎn)品，不能是光鋪個(gè)貨，而是同樣打出品牌與特點(diǎn)。
     OTC廣告研究之三：黃氏響聲丸，一個(gè)療效顯著的經(jīng)典喉藥，卻患上了“慢性咽炎”（張鐵林篇）
     給大家強(qiáng)力推薦一個(gè)非常好用的咽喉含片：黃氏響聲丸含片，那效果立竿見(jiàn)影。這還只是含片，可就這樣一個(gè)配方經(jīng)典、療效顯著的咽喉藥，卻沒(méi)有很好的傳播，優(yōu)勢(shì)說(shuō)不出來(lái)，實(shí)為可惜。尤其是最近的張鐵林篇，一句“聽(tīng)爹地的，一邊含一邊治”，用網(wǎng)友的話(huà)說(shuō)，真是雷�。�
     策略：用過(guò)黃氏響聲丸的人大多對(duì)其療效印象深刻，300多年的老方子，尤其是在治嗓子嘶啞方面，效果顯著，更是受到歌唱人士的歡迎。如此名副其實(shí)的好藥，這幾年都沒(méi)有很好的傳播，花了錢(qián)傳播卻沒(méi)有達(dá)到“經(jīng)典喉藥”的目標(biāo)。主要有三點(diǎn)比較可惜：
     一是沒(méi)有找到合理傳達(dá)產(chǎn)品價(jià)值的傳播內(nèi)容。從大廣譜癥狀傳播到最近幾年職業(yè)咽喉病，以及張鐵林的篇，在沒(méi)有表現(xiàn)出“喉藥經(jīng)典”利益的同時(shí)，傳播內(nèi)容也比較破碎且沒(méi)有延續(xù)與積累。尤其是職業(yè)咽喉病，它更適合一篇軟文的標(biāo)題，而不是一個(gè)電視傳播的主題或產(chǎn)品定位。
     同時(shí)喉藥本身偏快速消費(fèi)品特點(diǎn)，功能的指向并不需要全篇都在講，之前從基礎(chǔ)癥狀到職業(yè)咽喉病，都是過(guò)多的講癥狀，應(yīng)該把更多的空間放在產(chǎn)品特殊利益的創(chuàng)意上。
     二是傳播的方法上不完全符合產(chǎn)品特點(diǎn)。黃氏響聲丸在傳播上，過(guò)于依賴(lài)電視，對(duì)于“有故事”講的黃氏響聲丸來(lái)說(shuō)，平面、網(wǎng)絡(luò)等可以看和讀的媒體，是重要的補(bǔ)充，應(yīng)該多形式、多角度主題化去傳播。電視廣告15秒講不了多深的故事；
     三是產(chǎn)品品牌推廣單一，目前含片基本買(mǎi)不到。應(yīng)該通過(guò)產(chǎn)品線(xiàn)豐富，形成丸劑治重癥，含片（茶）治常規(guī)養(yǎng)護(hù)的產(chǎn)品格局，黃氏響聲丸應(yīng)該形成以產(chǎn)品力來(lái)營(yíng)銷(xiāo)思路，而不完全是靠廣告。
     創(chuàng)意：就本次的創(chuàng)意來(lái)說(shuō)，確實(shí)非常雷，喉藥是廣告化非常充分的一個(gè)市場(chǎng)，可以有很多不同的風(fēng)格的創(chuàng)意，但最終必須是圍繞產(chǎn)品來(lái)，必須有自己獨(dú)特有利益主張，本篇沒(méi)有表達(dá)出任何產(chǎn)品特殊利益，沒(méi)有把黃氏響聲丸的“故事”很好的與消費(fèi)者結(jié)合并翻譯出來(lái)，還不如之前的職業(yè)咽喉病篇，至少提法上很新鮮。再者用一個(gè)國(guó)外小孩想表達(dá)什么創(chuàng)意？全國(guó)人民有多少知道那是張鐵林的女兒，反而是傳統(tǒng)的張鐵林與非�，F(xiàn)代的外國(guó)演員形成奇怪的理解沖突。
     訴求：這是一個(gè)大多數(shù)藥企常用的癥狀訴求方式，疑問(wèn)的是一個(gè)一次要吃很多粒的丸劑，如何一邊含一邊治？還是說(shuō)的是含片？一個(gè)片子兩個(gè)產(chǎn)品指向，豈不是功能錯(cuò)亂？
     建議：1、建議黃氏響聲丸調(diào)整為以產(chǎn)品力來(lái)營(yíng)銷(xiāo)的總推廣思路，在產(chǎn)品組合、推廣方式上，要圍繞打造“經(jīng)典喉藥家族”以產(chǎn)品力開(kāi)道的整合推廣模式，最終在營(yíng)銷(xiāo)推廣、傳播內(nèi)容與方法，形成自己獨(dú)特的整合傳播！2、這么經(jīng)典的喉藥如何轉(zhuǎn)換傳播并讓消費(fèi)者認(rèn)知，在傳播內(nèi)容與方法上要有自己的見(jiàn)解與方法。3、整合推廣打造OTC第一個(gè)“經(jīng)典喉藥家族”4、丸劑有它的傳播方法、含片也有含片的傳播特點(diǎn)，需抓住各自屬性來(lái)推廣，否則只能越錯(cuò)越遠(yuǎn)。    


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